起死回生,誰會是社區團購的最大玩家?
2020-12-03 19:08 社區團購

起死回生,誰會是社區團購的最大玩家?

來源丨妙投APP(ID:huxiupro) 作者丨 彭程柚子投資

近日,社區團購初創玩家“十薈團”獲得阿里領投的近2億美元的融資,除此之外,阿里今年在社區團購賽道上的動作也是頻出。不止是阿里,拼多多、美團、滴滴相繼快跑進入,在小范圍摸索后相繼快速鋪開。在這條本已冷落的賽道,“巨頭”們都表明各自的決心與野心,但是,巨頭“打架”,就能說明這是一個能有持久生命力的商業模式么?社區團購最終比拼的究竟是什么能力?

虎嗅大咖說,每周一個Know-How。11月9日,我們有幸請到柚子投資創始人、也是我們虎嗅Pro的專欄作者彭程老師,從社區團購本質出發,為我們深入分析了社區團購的潛力及巨頭玩家的競爭現狀。以下為直播當日的活動實錄文字稿的公開版。

大家好,我是柚子投資的彭程,很高興又跟大家見面了。今天我們來聊聊社區團購,我先簡單介紹下我對社區團購的情況分析,然后再來回答一下大家的提問。

社區團購這個話題是之前我們在做直播的時候,有多位聽眾提到說希望我們研究一下興盛優選的社區團購,所以我們在這幾個月集中的研究了一下。

首先我們這樣看,社區團購在整個資本市場圈是2018年開始的,當時比較明星的項目有呆蘿卜、松鼠拼拼。在2019年的時候,大家都有聽到這兩家接近倒閉的新聞。當時很多做社區團購的企業融不到資都“掛”掉了。

但是2020年,似乎突然一下大家都“咸魚翻身”了,這里面最顯著的表現就是基本上所有的巨頭,特別是現在我們說三巨頭——美團、滴滴和拼多多都下場來玩這個事情,而且都是在一個比較高的級別,投入很多資源來做社區團購。

我跟他們聊到這件事情時,最大的疑問就是“為什么你們會在2020年時,下決心去做這個事情?”大家給我們的反饋是說“如果去看一看其他所有新零售業態的增長速度,你其實就可以就明白了。”

所以我們去扒了一下公開的數據,各家內部的數據其實也是類似的。以前大家買菜是很容易的,也有很多方式可以選擇,但是疫情期間這件事情就變得很困難。在這期間,新零售公司都進入了一個比較爆發式的增長,而這其中社區團購是增長最快的。

這其實證明了社區團購模式是很適合快速擴展的,比盒馬這種開大店的模式要快很多。當然我們現在看到的社區團購模式其實也不是從第一天就設計好的。         其實早在2015年O2O還在大流行的那會兒,所有人都想依托于線下門店,搭一個線上的平臺,也就是我們當初說的O2O線上線下一體化,幫著門店的店長去賣東西,然后讓他們配送給消費者。因為大家覺得夫妻老婆店平時都很閑。但依照這個模式運營的時候,其實你會發現夫妻老婆店挺不配合的。一方面其實他們對于提高銷售額而很努力去送貨沒有太大興趣,他們其實更關注的是我拿到一個便宜租金、守在這個地方,我一個月可以掙個大幾千塊錢、一萬塊錢就夠了,他其實就沒有那么強的積極性,而這種模式其實很依賴于店主的主動性,就相當于把命交到別人手里面了。

所以在第二個階段的時候就是前置倉的模式,像每日優鮮、叮咚買菜這些基本上就已經把這些店主“踢”開了,干脆從頭到尾全都自己控制、自己去做重。

這個模式其實有兩個很大的問題,第一個就是模式特別重,包括采購、中間的物流、倉儲、配送,所有行業都是自己做。這個里面產生一個問題,就是成本會很高,因為基本上是重新建了一套零售體系,履約體系,第二個問題就是送上門的這個方式,肯定是要比用戶自己來門店拿貨是要貴很多的。

所以這個模式試完之后,2018年開始大家出來搞社區團購,最開始在一線城市,像有好東西就發動一些媽媽團,讓媽媽做團長,然后給身邊的好朋友們去賣一些水果、化妝品這些東西,賣的也不錯,但是市場太逆取,是因為他選的品種一定是比較不容易比價的,然后他要留出比較高的利潤去給這些團長。所以這種模式在一線城市試了一段時間,其實并沒有得到特別大規模的流行。直到興盛優選發現,這個方式其實在下沉市場會更有效。就是在二三四線城市是最有效的,然后社區團購模式才真正打開。

這里面也有很多人是不同的方向,比如說有人去試著做一些小而美的、有品質的商品,在二、三線城市去試,很快就因為量不夠覆蓋整個支撐的體系,而“掛”掉了。

社區團購的一些特點

1、超少的SKU。這里的邏輯基本跟我們說的其他零售業態會不太一樣,因為其他零售業態基本上都有2000~3000個,像美團、拼多多,剛進一個城市的時候,其實SKU更少,可能就不到200個的樣子?,F在其實是在一個過渡階段,大家肯定是要慢慢豐富SKU的。因為一方面,消費者肯定是要一站式買齊東西;另一方面,如果去做生鮮,毛利是相對偏低的,履約是比較貴的。更多的還是要靠非消費品或包裝類的消費品才能把整個毛利拉上來。未來的盈利是需要去通過更多的SKU去實現的。

2、超低的價格。一方面是有補貼了,我們選了一下興盛在湖南的一些網點,這些點基本上沒有什么補貼,然后對比一下新發地的價格,我們發現價格有倒掛的問題,然后我們就跟圈里面的人又聊了一下,首先碰了一下價格,比如筒子骨,這里面新發地的可能都走的是新鮮的,興盛優選可能都是冷凍的,我們覺得還ok了。但是如果是正常的排骨,是絕對不可能做到像興盛這么低的價格的。其實很可能是我們說的“走私貨”,或者是說貨不對版,反正是一些排骨的邊角料,叫做碎排骨,所以才能做到這么低的價錢。但是無論如何你看得出來,除了蘋果以外,基本上大家其實是在放到一個很低價格的毛利去做,當然蘋果也是有大小、直徑尺寸的不一樣,所以這個也很難說是他賣的一定是高端的貨。

3、客單非常分散、非常低。正常大家都知道,比如說你做前置倉,至少要做到50到80塊錢才能賺錢的。大家消費的時候去看一下自己的包郵的金額,你就知道其實都是在幾十塊錢,只有是在國產的便利店,才是這個價格水平。日系的便利店基本上可以做到20塊錢以上。所以這里面我們覺得背后有兩個原因,一個是說本身社區團購在社群里面的滲透度還不夠高,所以團長的平均貢獻收入其實也就幾百塊錢,在一個社區幾個團長加起來可能也不到一千塊錢。所以我們可以看到社區團購在整個小區里面的滲透度還不夠高。第二個就是社區團購有很少的單品,大部分城市都是兩三百個SKU,如果你沒有足夠的SKU,你很難把客單給提上來,這是我們覺得未來都會有改善可能性的地方。

4、以低線城市為主。社區團購本質上不太是為像北京、上海這樣的一線城市的消費者服務的,因為我們選擇太多了,它更多服務的其實是三四線城市,包括縣城、鄉鎮。我們以美團為例,美團三線城市及以下,加起來只占到美團整個市場比例的百分之三十幾。你回縣城的時候,你會發現基本上也沒什么人喊外賣,所以低線市場除了拼多多以外,基本上是所有人的一個空白區。 

社區團購的運營機制

1、零售商是要跟供應商有一個穩定的關系,即我有穩定的采購額,然后不斷的控制成本或者提升品質。但社區團購其實是用一個競價的方式在做,它是需要供應商之間的競價,選出最低價格的供應商,上完一個單品,賣完就拉倒。你可能今天買到一個很便宜的排骨,可能過兩天就沒有了。所以這個情況我們覺得也是比較特別的,可能也是現在一個過渡業態,就是在于整個數據倉庫還沒有特別穩定的消費用戶群,才會出現這種情況。

2、物流是社會團購在投入和建設中最大的一個地方。因為我們之前看比如超市,大家基本上都是通過一個城市的大倉,發到門店里面去,然后門店會有個人在送貨到消費者手里面。生鮮電商的只不過會把門店換成前置倉而已。但是社區團購,因為訂單特別分散,且分散在很多小區,所以他其實用了一個四層的物流交付結構。首先城市有個大倉供應商要把貨送過來,然后他再從大倉里面把貨送到了每個區域的廠,比如海淀區、房山區,然后在區域里面,它又會在幾個小區中間設一個網格點,或者是有類似于快遞站點,再有站點的人把貨送到我們門店,提貨點去。這種流轉層級其實是我們見過最多的。其實在當時快遞早期的時候也有點類似,在這個我們覺得單量大了之后,慢慢都會改成三層,至少是大倉直接到網格點,然后網格點用小車送貨到門店去。未來如果能不能做到兩層也要看情況,比如說做到鄉鎮的時候可能就可以做到兩層,直接從大倉到這個提貨點去。

3、這里面我們還要說到一個特別的地方,在于貨上面,大家都是直接直營的,就是采過來采過去賣的。社區團購其實是一個預銷的方式,解決了存貨的問題。這里面最大的一個特點就是,三四線城市的貨到底從哪來?其大部分是從二線城市的省會城市來,主要的有批發市場。比如說從山西的貨要從北京新發地發過去,到山西之后,太原的批發市場會再賣到下面這些三四線城市去。所以社區團購其實是把省會的貨賣到了底下城市,再下到下面的鄉鎮去。這其實是一個流通鏈條,以前都是依靠批發市場和批發商解決,在社區團購出來之前,其實沒有任何零售商是能解決這個問題。所以你去當地看的時候,比如你在縣城看不到賣冷藏酸奶的,都是賣常溫酸奶的人,因為整個物流體系沒有支撐它給鋪下去。

4、另外就是拉客戶這一端,社區團購都是通過團長制來拉的,然后給了團長比較高的提成,差不多有10~15個點的提成去做這個事情,包括銷售,包括最后提供場地去提貨,這個比例其實是比較高的,回頭我們再說。另外一個就是所有生鮮電商的人,其實都是沿著一個傳統零售的思路來解決這個問題。而社區團購其實稍微有點點像是反過來的,它有點想先把量抓起來,然后我先用高的成本去實現,慢慢通過量的越來越大,我的網點越來越密集,來降低成本。他們想通過于把夫妻老婆店給用起來這么一個方式。

一開始其實大家都有傳言,比如說團長是種“傳銷”,他們可以發展三級的團長,意思就是我是一個大團長,我發展下面團長,他如果賣了貨,我還可以從他的提成里面再提一部分過來。但是后來我們了解到,這其實有點誤解,是因為社區團購“傳銷”的方式只是針對于團長,而不是針對用戶,而且層次有限,其實是有點類似于一級經銷商發展二級經銷商的意思,但是并沒有產生像“傳銷”那樣的自我消費來解決經銷任務的問題。

社區團購是資本泡沫么?

我們看它是不是一個泡沫的時候,其實主要是看規模效應,比如采購成本、銷售成本、履約成本能不能降低。

我們可以比較來看,采購成本只要量大,這肯定是可以可以慢慢降低的。

第二個是銷售成本?,F在給了10-15%的提成給團長,團長的提成是很難干掉的,因為大家大部分客戶下單是在微信群里面下單,這個群里面的用戶其實屬于團長,屬于私域流量,而不是屬于你平臺公司,所以本身私域流量和平臺其實是有個矛盾關系,這里面大家就需要用辦法去弱化團長職能,后面我們會講會有好幾種方式,這個是我們在其他業態也會看到,就是會拿私域流量來跟這個平臺來談溢價,這個是未來要降低銷售成本一個很大的門檻。

第三個履約成本,我們剛說過訂單越密、客單價提高其實都能把成本降下來。所以我們總體算了一下,算下來加上銷售成本,整體的社區團購履約成本可能要17~21個點,這個是很高的。當然了,我們假設這幾個環節都像我們剛剛說的有規模優勢,也把團長“干”掉,只給他一個像菜鳥驛站一樣的,只是一個提貨的錢,算下來其實可以做到9%左右,這是理想情況了。但是通過這個對比可以看出來,它是比前置倉電商的26%,比永輝超市的15%,也低很多。這就是我們說的預售模式的威力。如果你再考慮到社區團購針對的是三四線城市的時候,你就會發現其他的競爭對手其實更多還是菜市場,更多還是夫妻老婆店的時候,你會發現它這個優勢會更明顯。

這從風險角度來講,其實還不能完全免除,比如興盛在湖南已經很強了,它能做到盈利,大家都覺得它是鐵板一塊,就有點像我們剛才說快遞公司一樣的,是有規模優勢的。但實際上你可以看到他們在長沙本地有同樣一個競爭對手,它70%的供應商和60%的團長都和興盛是重疊的。就說白了供應商和團長對整個平臺沒有粘性,都是很容易被人給撬走的。真正有對你有粘性的人,只有用戶,所以興盛現在也開始在推APP,要把這些私域流量給洗到平臺上來。

食品安全我們覺得是一個問題,但絕對不會是一個影響公司倒閉的事情。

為什么社區團購會是個獨立業態?

看到社會團購之后,我們其實還是去想找個參照系來做個參考了。中國肯定是跟國外會有很大不一樣,但是跟我們在國外看到的另外一個零售業態,就是低價零售連鎖業態其實很像。當時這個行業最大的公司叫Dollar General,一年也能賣270億美金,在世界500強能排前500名去,它主打的商品其實也是低價格,且單價很低,2/3的商品價格是不會超過5美元的。SKU也很少,其中2/3是消費品,40%是生鮮和包裝食品。這里有一個特點就是它的價格也是很低的、面積也非常小,它的價格基本上能做到像山姆會員店、Coastal這種類似的價格體系,但同時面積小很多。這背后的運營邏輯是它用了大量的自有品牌,他跟二線品牌去合作,去改小包裝,把成本降低,而不全是打折的東西,更多是做了很多小包裝和一些二線品牌的開發。

我們為什么把它和社區團購做對比呢?其實你可以看到在單價上,社區團購他們內部也不統計說客單多少,因為一個客戶可能會分開下幾單,但是一件貨的價格基本上是在5~10塊錢。這個價格如果不都是買菜的話,大家如果買點別的東西,這個價格其實是不高的。     

剛才跟批發市場的價格對比,零售價格基本上跟批發市場持平,或高一點點,這其實是很低的價錢。毛利上各家都沒有說具體的數字,我們覺得應該是能在幾個點到15%之間,未來其實是可以做到更高水平的。這個背景在美國是因為有90年代拉丁裔移民的涌入,帶來了這個需求,同時中國給了很好的供應鏈,把這個大部分東西變成Made in China了,所美國的窮人才用得起這個東西,這是一個大的背景。

如果你去三四線城市看,你會發現三四線城市基本上是所有中國商品流通的最末端,它流通過很多個層級,所以它的東西其實相對是貴的。而且當地的人的絕對工資其實是不高,雖然可能家里都有房,并沒有太大的經濟壓力,但是他對價格還是很敏感的。

在拼多多把大家都線上化教育過一遍之后,這批人其實是我們說到這類相對消費能力偏低端,但是有待于開發的一個大的市場。這個市場肯定是比在一二線城市做外賣市場大很多倍的,畢竟人口基數放在那。同樣中國整體的,包括農產品、消費品的產能的過剩,其實也是需要尋找一個大的出口。這是我覺得幾個結合點,所以才會促使社區團購的出現。      

下沉市場+生鮮消費=巨量市場

注:兩圖均為美國、DG的情況。

中國比美國的市場規模更大

注:Mass:倉儲超市,Grocery:超市:Drug:藥店,C-store:便利店

上邊這個圖是Dollar General銷售額里面的構成比例,下邊這個圖講的是美國整個零售產業不同業態的占比,占比最高的是倉儲超市的零售,接近30%,低價連鎖只占到4.9%。但在中國我們覺得可能會是不一樣的,中國整體的人均消費水平還不是那么高,所以低價連鎖這塊可能會比美國大很多,可能會做到十幾個點。

誰會是最終贏家?

現在基本上頭部有三家比較獨立的,大家都知道,比如興盛優選,十薈團和同城生活,然后又有三個巨頭進場,就是美團、滴滴和拼多多,為什么我們不把阿里和京東放進來了,其實這兩家在執行的時候都比較猶豫,阿里分了很多口,有餓了么有盒馬,京東也是分兩個口后面合并到一起,其實這兩家的決心和投入的資源都不夠堅決,所以我們覺得他們并不是真正上牌桌來玩的人。

這三家其實有點相當于重復當年的外賣市場,幾家大戰的情況,但有一點不同就是,以前大家競爭對手其實還是同類型的創業企業,但是現在幾個巨頭進來其實都是沒有預算的,不知道可以燒多少錢,但是一定要把這個事情給做了。我覺得對這幾個創業公司來講,其實他們是領先的,壓力也會很大。因為零售一定是一個很漫長的消耗戰,你要不斷的擴大規模,不斷的開城市,不斷優化供應鏈,不斷降低自己的成本,你是可以慢慢把對方耗死,結果你來了三個人是可以不斷回血的,這個事情就會把“耗”的過程變得非常漫長。

我們覺得其他的零售業態,也會做一些像社區團購的事情,比如說像盒馬也要做社區團購,但是他們其實更多的方向是在深耕供應鏈,社區團購更多是他們本身補充的品種,我覺得并不是真正能算上牌桌來玩的。真正能玩的,才能把中國的低線城市的消費普及做好。就像瑞幸咖啡,其實是把中國的咖啡市場給做大了,讓更多人喝上咖啡。其實在低線城市很簡單,你可以讓更多人喝上了冷藏的酸奶,吃上了更好的肉,其實還是一個消費普及的過程。

供應鏈這一端我們覺得有一些辦法來整合了,上圖是我們的一個大體分析,然后看看大家對哪個公司比較有興趣,然后可以提問到直播間,我們一個個來聊。

Q:這幾個互聯網巨頭們誰最有優勢?

A:我們先講一下誰各家的優劣勢是啥。

美團的優勢:

第一,有比較充分的打仗經驗,在線下的布局也是比較有經驗的,他有做過美團買菜,他也有團隊在做菜市場的托管,也有快驢去做餐廳的食材供應鏈的。

第二,美團經常是能后手反超再反殺的人,所以這是我們覺得美團打起來可能是強調運營效率和組織能力,我覺得這會是比較強的一個部分。

美團相對弱的部分:

第一,沒有太多的形成合力,這幾個部門都是各自獨立在搞,就說白了,之前其他部門建立的優勢沒有復用起來。

第二,美團其實也沒有給太好的流量扶持,因為前期打架還是得拼流量。

第三,美團對內部的合規要求非常高,因為在我們剛才說的這種競價模式下,其實每個城市真正做批發商的老大們,不太愿意直接跟社區團購的人直接合作,你要去派三四個人,幾天就把這個城市給開了,你怎么能做到找到最低的貨源。你肯定是依賴于一些黃牛去找這個城市里面這些貨源去跟這些談,這里面肯定涉及到現金的交易、沒法對公走的事情,這些其實都是合規上的一些壓力。這塊我們覺得是上市公司會有一點束縛。

另外一個幾個巨頭里面,拼多多和滴滴其實都只有一條腿,只有一個主營業務,拼多多主營業務就是集中性的電商,滴滴就是出行,美團基本上已經站穩了社區的電商業務,它有外賣、有單車、有酒店、有電影票,基本上業務很全,他可能有兩條腿三條腿四條腿,而另外兩家就一條腿,所以另外兩家其實對這個事情就更加堅決。

拼多多的優勢:

第一,拼多多其實最開始其實也是做生鮮起家的,最開始是大家一起再拼水果,后來只不過是發現拼水果市場太小之后,他才去下沉市場去做了白牌,比如說山寨的電視,當然也做了很多正經的,比如紙巾,所以拼多多在整個供應端都是有優勢的,包括生鮮的供應端,包括這些白牌工廠的供應端,因為它有很多年的合作經驗。

第二,拼多多對下沉市場是比較敏感的,他知道這個是基本盤,也知道是其他巨頭沒有輻射到的東西,他只不過需要做的交易是要說以前兩三天發貨過來的,變成今天訂單明天就發貨到了這么一個生意。所以拼多多對這個事情的認識程度和所有的資源我覺得是非常強的。雖然也是上市公司,在具體的打法上它也非常靈活,所以拼多多我們覺得是一個非常強勁的挑戰。

第三,在于其物流體系,它的整個生鮮零售的交付體系,其實更像快遞公司,而不像美團的一個旗手,騎手是美團在很多商家和很多消費者之間的隨機算法,是一個鏈路很短的供應鏈物流。

快遞中間是有很多個環節,拼多多其實是一直在體外做,它的物流公司叫極兔。所以我們覺得物流能力是未來大家會拼的,就我們剛剛說的,第一階段是拼流量,第二階段是拼物流效率,你是四層模式還是三層,每少一層你的效率和成本都會降低??赡芎芏嗄曛蟛艜テ醋詈蟮墓?。所以第二層物流上我們覺得拼多多的經驗要比其他幾家都強,這個是拼多多的長處了。

拼多多的短板:

拼多多沒有做過地面的生意,沒有在線下搞過,所以拼多多對線下消費的怎么去做,這個事情我們覺得是不是有足夠的團隊有能力去做這個事情,可能跟美團地推過,然后也跟拼多多商家合作過,也跟消費者當見面送過東西,我覺得感覺還是不太一樣的。畢竟拼多多只是一個線上的平臺,物流才剛剛開始做。

這里面大家相對看衰一點的其實是滴滴,因為滴滴做出行,跟電商離得就很遠,所以沒有剛才拼多多的那些供應鏈的優勢。然后從流量上來講,拼多多的流量也很大,拼多多現在主站給了非常強的支持。所以這塊我們覺得滴滴難得在市場上在流量上沒有優勢,供應鏈上也沒有優勢,所以大家一直很好奇滴滴是不是最早掛的一個,會不會不行?

我覺得這個事情其實為時過早,這還是要拼團隊的學習能力了。滴滴在成都已經開始做了門店,通過滴滴的導流,然后在當地去開門店,然后直接把團長給踢掉,一個門店相當于幾十個團長的作用。所以我們覺得說在模式上的創新,其實和滴滴嘗試走的其實還是比較接近,而且比較愿意去嘗試新的。因為社區團購現在的模型和業態都還不是終局,都還是有很大優化的空間。滴滴其實已經開始在著手優化這個事情,所以我們也不能因為別人沒有經驗而小覷人家。

Q:興盛優選除了在湖南大本營的優勢,在其他地方還有什么優勢?

A:我們覺得其實你要把貨源從二線城市賣到三線城市,賣到四線城市,賣到鄉鎮,其實是一個比較苦的活。你現在如果仔細看各家開城市的地方,三巨頭基本上都在二線城市,比如說武漢、成都、濟南,其實興盛這個市場,基本上沒有跟大家有太多的糾纏,你挖了我的團長也無所謂,我接著去干我的。因為他知道我只要在二線城市打開之后,我其實有了穩定的供應資源,我不用太糾結于二線城市的單量,因為你在省會,除了成都這種比較特別的地方,基本上其他城市的人口的數量加起來會比省會大很多。

所以興盛的主要重心其實一直是在下沉市場,我把二線城市的這個供應商搞定之后,主要去三線城市四線城市去鋪,我要盡快把量鋪起來之后,我讓我的物流、讓我履約的規模效應最強,這是他在做的事情。

現在這幾家里面只有美團是做了一部分三線城市,就是在二線城市三線城市開,但很明顯的現在量還不足以去影響和挑戰到興盛。這里面其實如果你從單量看的話,滴滴單量和拼多多單量其實都很快,但是我們問了一下,其實里面的客單很低,更多還是補貼促成的,并沒有體現到整體倉配的能力和供應商資源的能力建設上。

Q:為什么巨頭們紛紛進社區團購搞事情?

A:其實你要說肉多肥吧,倒也沒有多肥,但是你想想電商對整個零售業態的滲透度,從服裝到家電到家居到健身器材到母嬰,基本上能滲透的都滲透完了。然后就是買房、買車,這幾個都不太能完全現代化的事情,他們搞不定以外,那只剩下買菜的一個事情。

買菜這個事情,盒馬在一線城市搞了搞一下之后,就發現是陷入了人民的戰爭之中,各種業態跟他打,所以很難把速度和規模做起來。你像我們家附近有兩個便利店,有叮咚買菜,有美團買菜,有永輝,有物美,還有盒馬的mini,什么業態都有,你爭奪用戶是很辛苦的,但如果你去三四線城市,如果你去村里面,你每周還要趕集去鎮里面買菜的時候,你會發現其實民生業態競爭的很少,可能一兩種業態,最主要還是菜場跟你競爭對吧?

而且他們越往下走的時候,因為越是末端,所以一種業態,像菜場業態其實SKU也很少,所以你經常你會發現沒什么東西可以買的。所以這種情況下,你去做市場,整個市場可做大的空間其實是更大的。所以這也是我們覺得為什么大家一定要做社區團購,一定要做到三線城市,畢竟這還是一個比較大的東西。

Q:社區團購對團長的依賴程度,會不會導致團長作為連接端一家獨大?對社區團購公司的長遠盈利極其不利?

A:我覺得這個分析是很對的。團長的作用,我覺得在前期整個社區團購的電商還沒有做起來,消費者還沒有認知的時候,其實是很重要的。但是任何這種依靠于主播,依靠于團長去做的所有的事情,都會有同樣的問題。就是他把消費者變成私域流量,而不是給平臺,所以未來一定是要把它給干掉的。而且坦白說大家這些團長的服務水平和消費能力也并不是很好,就參差不齊的還挺厲害的。所以大家都是會通過中央的、集中式的方式,用APP引流洗,或者是像滴滴一樣的通過門店來洗,就是我通過滴滴的便利店來把流量給洗走,然后讓團長變得更弱勢。

Q:如果未來社區團購拿不下來,會不會擊潰美團外賣的護城河?

A:我覺得這個其實是兩個市場。美團外賣的護城河更多有可能是在驛站層面會有影響,比如菜鳥驛站。而社區團購我們覺得在大城市、一二線城市不會是一個主要的零售業態,可能跟美團的外賣的差異化還是比較大的。短期我覺得不會,但是美團怕的是這個事情,就是美團現在在你的生活里面,它是絕對的流量入口,就你出門你掃個單車用美團,吃飯、電影、酒店都用美團,所以美團基本上是把城市年輕人的所有生活都給包了。但是如果買菜這個事情沒站住,社區團購的形式,每天當媽的都會打開看,很可能就會把別人引進來。社區團購我也去跟所有的同城的酒店談合作,我也可以給你引流提成。美團就會發現其實流量端的壟斷性失控了,因此我們覺得這是最大的問題。因為年輕人可能不會每天都要做飯,但是有家庭的人可能每天都在家做飯,其實這個擊潰整個美團的流量端的過程,而不是單純外賣,這個影響會更大。

Q:區域性的小超市怎么樣?比如樸樸超市。

A:我們覺得區域型小市場的未來取決于它的規模優勢有沒有做出來。我們覺得其實你只要把一個省會城市服務到下面,你這個模型做好了,我覺得有這么多玩家過來找你的時候,很多人不會選擇重新做一遍,因為做一遍燒的錢還不如我把你買下來更合適。所以我覺得未來的小區域的玩家只要運營的效率和客戶數量夠多,其實一直都會做下去,巨頭也會過來跟他談收購的事情。

Q:社區團購未來的盈利空間怎么樣?是不是還期待引流到其他業務賺錢?

A:首先我覺得本身這個業務肯定是能掙錢的,我們剛才說的規模優勢,然后整個履約成本是所有的,因為它里面最低的,肯定是能抓到一批對價格比較敏感的用戶群,然后他打開的頻率應該也高頻的,如果你做完全國市場的話,你做到每天四五千萬以上DAU,就是相當于滴滴這個水平,相當于1/4個淘寶的水平,我覺得難度不高,所以很自然的你會衍生到同城里面其他的消費場景去。所以我覺得為什么滴滴、美團都是往死里面要做這個事情的,因為不做的話被人做了之后,自己的主營業務的護城河都會受影響。

Q:社區團購有對新人入局是否還有其他機會?

A:首先我覺得就上牌桌去玩牌的,社區團購的大機會不多,當然你在一個地方做得好,你還是可以活下來的,未來肯定是會被收掉的。我覺得對整個行業的人來講,其實更多的是一個新零售業態出現的時候,比如盒馬出現能帶來一批新的供應商,那更早以前電商出現的時候出了三只松鼠,這個很明顯在新的零售商出來之后,肯定會帶一批新的供應商,新的品牌商出來,因為中國的工廠其實一直是過剩的,所以看誰能抓到這波機會,這是一個很明確的機會。

第二個就是冷鏈,因為中國的商品流通,從一線城市到二線城市到最后的三四線城市去,流通體系依賴的都是批發市場,而批發市場在每個二線城市其實非常之飽和。社區團購如果做起來,其實是可以獨立于批發市場,去建立一個新的商品流通業態的,我們跟普洛斯的人聊,他們每個月都租十幾萬方給這些人,大家現在對倉庫的需求爆棚的在增加,這些我覺得社區團購搭完物流體系之后,其實會讓整個零售業態的下沉都會變得很方便,所以其實是對很多比如餐飲、茶飲,都是很大利好的機會,甚至是物流公司,只不過看大家怎么抓這波機會。

Q:會出現大打補貼這樣,來提升用戶粘性嗎?

A:補貼戰已經在打了,我覺得補貼戰其實不是用來提升粘性的,它主要是要把單量做起來,然后才能有足夠的供應商,有足夠的物流支撐體系你才能建的起來。所以這個可以看成是為了養后臺的。

京東這塊我們了解不多,因為他們之前是分了兩個部門在做,后來又合到一起,然后我們覺得京東可能沒有把這個事情想太清楚,京東在新零售生鮮上面,就是在看新方向的時候,決策周期特別長,這個我也不太理解是為什么,反正這幾次的風口都沒有趕上。據我們現在掌握的情況,京東似乎都沒有上牌桌來玩。

Q:社區團購及生鮮電商的發展壯大,長遠來看會改變中國的生鮮產業供應鏈嗎?

A:這是一個好問題,我覺得肯定是會有很大程度上改變的。中國生鮮的問題并不在于沒有特色農產品,并不在于中間流通成本太貴,而在于的是同質化太嚴重,所以你獨特的產品、好的品質賣不出溢價來。我個人比較反感消費升級這個概念,在中國還有很大部分的消費是沒有普及的,我覺得你就把消費量普及了之后,才會有足夠的體量才能真正把上游的中國這么多的東西消化掉。所以社區團購我反而是更看好,我覺得能帶來足夠大的消費增量,能讓上游更多的產品賣得更好。

Q:社區中、高檔人群是否是一個空間?

A:對,這個肯定是一個空間了,比如說我喜歡買黑豬肉,喜歡買好的牛排來吃,但中高檔的人群的消費量太小,你沒有辦法去養出來整個履約體系,對吧?所以這個肯定是附加的,你得先把履約體系做好了,先讓大家都富起來,然后再允許一批新人特別富,大概是這么一個概念,我覺得才會有眾多的人群去做個空間。就像之前你可以看到,社區團購掛的人基本上都是有點理想,對吧?我覺得這個品牌做點差異化。第二覺得做自營基本上大家都掛掉了,因為你現在在一個比拼速度和量的時候的階段,你不應該去太多追求品質,只有發展能解決這些問題。

Q:拼多多、美團、滴滴發展勢頭,市場預計會持續多久?

A:我們現在跟各家聊的態度都是,第一是這個沒有預算;第二個以我們從戰略上的看法,這一個業務對拼多多對滴滴來講都是這個非常重要的,滴滴已經是500億美金的市值放了很多年了,它需要有個增長。

對于拼多多來講更加迫切,拼多多經歷過幾個大的拐彎,從最開始的在一線城市做水果的拼團,到后來去開拓了更大的下沉市場的這些白牌業務,然后做了供應鏈的定制。拼多多其實一直是在阿里沒有涉及的范圍去做事情,但是光這樣其實還不夠足以去挑戰阿里。阿里已經把重心從賣衣服已經轉到賣生鮮,所以拼多多一定要在新的市場里面打開市場份額,不然的話他這個領域再被阿里堵死的話,很難再有機會去超過阿里。所以這塊我們覺得對拼多多來講也是非常重要。

所以我覺得從戰略角度來講,其實不會像出現在外賣的時候,百度做了一陣放棄的情況,我覺得這種情況這三家基本上都不會,都是要拼死一戰的,所以我覺得至少看兩三年才能看得出眉目。

Q:社區團購普及對于便利店,例如便利峰的影響是什么?

A:我覺得便利店的訴求是及時性,主要做的都是加工類的食品,比如說飯團、盒飯,社區團購做的主要是回家做飯的人,和一些日常的、臨時的消費,這兩個場景我覺得完全不一樣,所以我覺得并不會有特別直接的影響。夫妻老婆店即使是一個提貨點,他本身的商品結構跟這種新型的便利峰的差別也很大,所以這個倒不會是有直接的競爭關系。

文章評價
匿名用戶
發布