超預期業績刺激股價飆漲,波司登迎來暖冬?
2020-11-27 18:43 波司登

超預期業績刺激股價飆漲,波司登迎來暖冬?

今年降溫時間較往年早1至2個禮拜,春節在公歷時間上比往年晚2個禮拜,導致今年冬裝銷售時間比往年長約20天。

文章來源:港股研究社

今年降溫時間較往年早1至2個禮拜,春節在公歷時間上比往年晚2個禮拜,導致今年冬裝銷售時間比往年長約20天。提前降溫使得消費者冬裝需求提前并增多,旺銷期拉長使得渠道進貨意愿也有所提升,羽絨服行業需求得到提振。

北京時間11月26日,國內羽絨服行業"領頭羊"波司登于港股盤后公布了截至9月30日止6個月的業績報告。受整體財務指標向好的影響,27日波司登港股高開,截止發稿,波司登股價漲4.05%,報3.34港元。

從周K線來看,波司登今年股價從今年9月中旬持續上漲,頗受投資者看好。但對于市場而言,也頗為關注波司登近年來的高端化轉型。波司登高端化故事究竟講的如何,我們或許可以從這份超預期的財報中窺得一些答案。

雙線作戰背后隱患重重

從最新的財報數據來看,羽絨服作為波司登的主要業務,業績表現穩中有漲。截至2020年9月30日止六個月,本集團品牌羽絨服業務旗下的波司登品牌收入同比上升19.7%,達約人民幣27.26億元;整個品牌羽絨服業務板塊收入同比上升18.0%,達約人民幣29.89億元。"聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化"的主方向再次得到驗證。

波司登主業能夠一枝獨秀也得益于其雙線作戰的戰略。一方面,波司登羽絨服在中高端市場的影響力逐漸加深。10月1-6日,波司登旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元,銷售件數同比增長300%至1.85萬件,銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。

另一方面,雪中飛也開始慢慢獲得中端市場的認可。根據小葫蘆數據,最近10月3日-11月1日,雪中飛占據男裝女裝品牌熱銷榜第二名,投放55個達人、100場直播為品牌帶來超過3100萬元的直播銷售額。

不過雖然在主業上的成績值得肯定,但是波司登產品的單一性仍會為公司帶來巨大的收入風險和發展限制。由財報可知,品牌羽絨服業務在波司登的營收中占比仍在60%以上,貼牌加工業務雖然排名第二,但其服務對象為哥倫比亞、Boss、Tommy、GAP、POLO等外國品牌,相當于幫競爭對手搶占市場份額,做法并不可取。

多元化服裝業務則再次收縮,由去年同期的1.1%下降至0.7%。然而今年以來,法國羽絨服品牌Moncler開始推出自己的香水品牌,加拿大鵝也在試水鞋子市場,2019年FILA貢獻了安踏總營收的43%,創造利潤超40億元.如果波司登仍堅持收窄多元化戰略,未來或許很難分散營收結構單一和季節性的風險。

與此同時,多打法營銷也給波司登帶來了巨大的成本壓力。10月9日,波司登與楊冪續約,一天后又簽下陳偉霆;10月20日、11月2日,波司登兩度進入李佳琦直播間,隨后還與波司另一頭部主播雪梨合作。打著明星+主播兩張牌的波司登確實在聲量和銷量上都取得顯著的提升,然而其營銷及分銷開支也有去年同期的11.19億元上升至12.09億元,占總營收近26%,居高不下的營銷成本無疑也在拖累波司登的盈利能力。

這樣來看,波司登這份成績單確實有值得肯定的地方,不過聚焦羽絨服、收縮多元化雖然拯救了從前的波司登,但持續性保持產品單一、成本壓力居高不下的局面也并不是資本市場希望看到的。

波司登退居中高端"二線"

從財報中可以看到,波司登報告期內各項財務指標都錄得了一定的漲幅。截至2020年9月30日止的6個月中,波司登收入增長5.1%至約人民幣46.61億元,毛利率提升4.3個百分點至47.8%,公司權益股東應占溢利上升41.8%至約人民幣4.86億元。

自打出聚焦主品牌方向后,高端羽絨服市場一直是波司登亟待攻略下的領地,但就目前來看,波司登在高端頂奢羽絨服市場的成績似乎并不如中高端市場。

據悉,在波司登天貓官方旗艦店雙十一期間,店內銷量最高的羽絨服標價在1300元左右,3000元以上的羽絨服付款較少,4000元以上則幾乎無人問津。在去年上架5000-10000元的"登峰"系列,可能是由于定價過高長期銷量數據不樂觀,現在已經不能在旗艦店看到了。

反觀加拿大鵝的天貓官方旗艦店,在雙十一期間內,其線上銷量最高的羽絨服售價為7700元,另一款標價萬元以上的的派克大衣,付款人數也達182人。這也就不難理解加拿大鵝的市場規模和營收不及波司登但凈利潤卻相差無幾。對比來看,頂奢路線受阻的波司登反而在中高端羽絨服市場的地位更加穩定。

據中國服裝協會數據預測,隨著消費升級,2020年中國羽絨服的市場規模將達1382億元。其中中高端羽絨服市場同樣誘人,但是即使是這塊略小的蛋糕背后的競爭情況同樣激烈。

其一,我國羽絨服行業 CR10達到43.62%,除了Moncler、加拿大鵝外,鴨鴨、坦博爾、雅鹿、雪倫杰、奧優衣、庫冰潔、艾萊依等傳統羽絨服企業也在分割市場份額,市場趨勢日新月異,人們的復服飾喜好也難以捉摸,誰也無法斷定其中是否會誕生下一個"波司登"。

其二,自2016年始,H&M、優衣庫、Zara和GAP等快時尚以及Nike、Adidas等運動品牌在國內發展勢頭迅猛,快時尚品牌緊隨潮流、新品更新速度更符合人口多、需求旺、追新潮的中國市場。運動品牌近年來快速改革,不斷推出聯名款,在年輕人心中的地位逐年增加。

所以,頂奢市場所帶來的利潤雖然誘人,但以目前的影響力與實力來看波司登還沒有能從加拿大鵝與盟可睞手中奪得更多消費者心智。中高端羽絨服市場波司登目前地位相對穩定,但背后的競爭同樣不小。波司登想要權衡這兩個市場,走出屬于自己的道路,或許還需要時間。

誰能收割這一波"天氣"紅利?

11月4日,據國家氣象中心披露,2020年冬季初步判斷將形成一次弱到中等強度的拉尼娜事件。隨后據央視新聞報道,受冷空氣影響,11月22日—23日,我國中東部地區迎來新一輪雨雪降溫天氣過程,將有18個省會級城市集體創下今年下半年最高氣溫新低。

在拉尼娜帶來的冷冬效應下,一大批冷冬經濟產物或將迎來利好。譬如由于影響動植物的生長或運輸,疊加部分囤貨心理,鮮菜、鮮果、畜肉、大豆等價格都會有一定影響。

在這樣的寒冬背景下,參照歷史經驗,"拉尼娜"現象會帶動御寒宅家需求,不管是中上游的滌綸短纖、粘膠短纖、滌綸長絲,還是下游的家紡、服裝,特別是羽絨服銷售有望將迎來高增長。在這樣的氣候紅利下,波司登能否抓住這個機會?

據悉,這段時間波司登一邊與愛馬仕前設計總監高緹耶再次合作二次聯名,另一邊又與中國南極科考隊員共同研發設計專業保暖系列,兼顧時尚與功能雙重營銷。

加拿大鵝日前宣布推出全新的個性化熱壓定制服務,并且表示將于明年1月推出迄今為止最具"可持續性" 的派克大衣—Standard Expedition Parka。與品牌傳統的Expedition Parka相比,新系列減少了30%的碳排放,這有助于品牌未來建立外套產品的新標準。

而類似Zara、優衣庫、鴨鴨、坦博爾等品牌,也推出了一系列新品,其中不乏聯名款或者多渠道營銷的產品。所以眼下在"冷冬"作用下,服裝行業高走,眾品牌蓄勢待發,波司登想要收割這波紅利的難度不小。

總而言之,波司登最新的財報數據反映了聚焦主品牌這個打法的確有一些優勢,但不可否認的是,隨著宏觀環境的迭代這個戰略已經不太適合波司登了,高端化受阻、多元化多年停滯的背景下,波司登若想要抓住未來即將到來的"冷冬"紅利,從擁擠的賽道中突圍,或許需要為資本市場講出一個新的故事。

 

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