微信加速內循環
2020-11-19 18:17 微信 視頻號 張小龍

微信加速內循環

作者|譚宵寒   來源|字母榜 (ID:wujicaijing)

11月初,微信進行了一次重大更新,微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位,這是微信將社交流量轉化為視頻內容流量最大的一次動作,引起了一些用戶體驗上的爭議。

朋友圈置頂位置流量是什么概念?張小龍曾提及,至去年1月,每天有7.5億人進朋友圈,平均每個人要看十幾次,每日總量是100億次。

視頻號直播一度置頂朋友圈,意味著騰訊建構和完善內容生態體系進一步圍繞微信進行。之前騰訊曾有過搖擺,試圖在微信之外開發內容產品,自2018年起連續推出十幾款以微視為代表的短視頻應用,但微視們錯過了重要的時間窗口,沒能完成歷史使命。

事實證明,把視頻內容產品建設在微信這個中國最大的流量池內部,依托微信來完善內容生態,讓流量在微信內部“內循環”起來,才是對騰訊來說效率最高、收益也最大的產品思路。

視頻號今年1月19號上線, 6月張小龍就在朋友圈宣布DAU破2億,最新數據只會更驚人。補齊直播這最后一塊視頻內容的短板,也是水到渠成。

今年10月,公眾號與視頻號進行了雙向打通。微信內容生態在很長一段時間是由公眾號單輪驅動的,以圖文內容為主要形式的公眾號存在一定的閱讀門檻,微信必須為用戶提供使用門檻更低的視頻內容,視頻號則徑直將微信拖拽進雙核驅動時代。

微信加速內循環,不僅體現在流量端的內容產品相互導流,同樣的變化也發生在商業端。

3Q大戰后的騰訊走上了一條開放道路,在投資合作伙伴同時,還送上了競拍流量使用權資格,微信九宮格就是明證,微信很大比例的商業流量以作價形式導給了被投公司,如今這些被投公司成為中國互聯網產業的半壁江山,依舊在微信里擁有姓名,但相比過去,微信流量的變現顯然開始注重內循環。

小程序商城、視頻號與微信小商店打通意味著,微信商業流量開始輸入到自家業務,雖然變現可能是間接的,比如體現為合作伙伴使用騰訊云的服務。

張小龍2016年談過微信基本價值觀,“好的產品要用完即走”,兩年后,他補上了后半句,“走了還會回來。”

即便與半年前相比,如今的微信也堪稱翻修后的精裝房,微信似乎變成了讓你根本逛不完的商場,正如大型商場會配套餐飲商家以留住用戶更多時間,微信也在搭建著更多配套設施,讓用戶在微信里就實現社交、娛樂的需求,視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播、微信小店,這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪,加速著騰訊自身社交、內容、商業的循環。

A.

視頻號出現前,微信生態內的視頻化產品是割裂的。這既表現為視頻產品與微信體系其他產品的割裂,也表現為視頻產品各種形態間的割裂,比如短視頻產品是用微視承載的,直播產品又是以看點直播、小程序直播承載。

2019年3月底,騰訊看點直播開啟灰度測試,并在4月進行了首場電商直播,但一位頭部公眾號電商運營負責人在看點直播開啟內測時曾向字母榜表示,當時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式,流量基本來自于公眾號推送。

6月,微視獲得最長可發布30秒。但顯然,微視存在感并不強,未能完成將圖文內容流量、社交流量轉化成視頻流量的任務。

流量內循環真正加速始于2020年中,朋友圈依舊是最先被觸發的機關。自6月底開始大規模開放后,視頻號在7月初獲得以卡片形式分享權限,以替代此前的鏈接形式;同月,于年初上線的小程序直播測試轉發朋友圈功能。

當然,流量內循環的主菜是視頻號。母嬰內容電商公司小小包麻麻CEO賈萬興就認為,相比之下,小程序直播插件是一個工具,但視頻號獲得的入口級別更高,比如朋友圈置頂直播入口,甚至可以稱視頻號為一個小平臺。

條條大路通羅馬,但視頻號就出生在羅馬。視頻號的出現可算作微信內容供給端的一次重大改變。在分發端,微信的改變同樣顯著。一方面在搜索:9月,微信在對話框上線搜一搜功能,目前,在對話框輸入時,可直接點擊跳轉搜一搜頁面;另一方面在以視頻號為核心串聯起的導流體系,單以入口計量,視頻號已可與公眾號平起平坐,甚至更勝一籌。

張小龍曾說,他一直相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。表現在微信在圖文產品上,雖然“看一看”中有公域的“精選”入口,但朋友圈及群裂變仍是公眾號新增粉絲和閱讀量重要來源,使得一個新公眾號的成長路徑是半公域式的。

視頻號同樣擁有私域的微信群、朋友圈入口,基于社交推薦的“朋友”仍占重要位置,稍顯不同的是,視頻號無太多粉絲積累、視頻號一級入口強提醒,用戶在抖音、快手上養成的瀏覽平臺推薦內容習慣等因素,使得視頻號的公域屬性要更強,獲得的流量補給自然也更龐大。

到10月,視頻號已經集齊了流量全家桶,除了此前緊隨朋友圈的一級入口外,還獲得了來自搜一搜的搜索流量(9月,搜一搜增加視頻號欄目)、來自公眾號的內容流量(10月,公眾號支持插入視頻號動態)。

這兩項功能的開放意義重大。微信最近更新的功能是,對話框可直接顯示#話題標簽和搜一搜,前者可以說是為視頻號量身打造,搜索結果的首個分類就是視頻號。聯想一下微博熱搜,說不準以后也會有視頻號熱搜;另外,搜一搜結果的短視頻內容已經被視頻號內容全面占領。

公眾號可與視頻號進行雙向導流則是更為直接的流量內循環。字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中提到,微信在圖文內容時代是最重要的平臺,生產了大部分高質量內容,造就了大量高水準作者,形成了有效的關系鏈,也就是所謂的私域流量。

到了視頻時代,擺在這些圖文作者面前的路有兩條:要么依舊專攻圖文內容,但公眾號頭部效應愈發明顯,中長尾賬號衰落跡象明顯;要么另外開辟一條視頻賽道,但微信以前并未提供一條讓這些作者順滑轉移到視頻之路的路徑,他們選擇這條路就意味著要出走到B站、抖音等外部平臺。

從這個角度看,公眾號對微信的作用相當于堤壩,堵住那些可能流失的內容和流量,將社交流量、有衰落趨勢的圖文時代內容流量盡快轉化為視頻時代的內容流量。

B.

底層流量端的水源循環進行到一定階段,必然會攪動上層的商業形態。如你所見,無論是社交流量與內容流量,內容流量中的圖文流量和視頻形態,還是社交流量、內容流量與交易流量間的循環都是在加速的,這也使得微信看上去與以往不太相同。

一位社群電商資深運營人士向字母榜分析,微信像是被兩股力量拉扯,一股力量是進行商業化,一股力量拉著微信不讓用戶被過多打擾,過去這架天平看起來是沉向了克制一端,而今年情況正發生變化。

7月中旬,微信推出微信小商店以取代不溫不火的微信小店,僅向企業、個體業主開放;一個月后,個人被納入準入范圍。國慶假期間,部分用戶的視頻號打通小商店,小商店標識會顯示在用戶主頁,位置類似抖音商品櫥窗,微信小商店向個人開放則意味著在微信經商門檻的降低。

微信視頻號創造營發起人周博云近日在活動上澄清,微信從來沒說過自己克制,克制是外界給微信的標簽,微信做產品、上新功能的出發點是看用戶需不需要,而不是“克制”。

但很明顯,微信的商業氛圍在加速醞釀,原因是多方面的,一是商家端存在到私域流量池獲取用戶的需求,且用戶也逐漸接受這一商業形態,平臺自然要順應這種有利于自家平臺發展的市場形勢,把商家牢牢留??;二是平臺基礎設施建設走到了可以加速商業進程的階段。

微信小程序產品經理朱偉峰9月接受采訪時提及,抖音、快手、微信都紛紛做商店類產品,除了平臺目標因素外,根本原因還是用戶群體需求,無論是社交場景還是內容消費場景,用戶天然存在購物需求。

微盟高層近期在電話會上也表示,做私域流量,微信是最好的渠道,其他渠道的效果基本不明顯,抖音、百度是沒有所謂私域流量的,抖音的流量是屬于算法的。

商家們最看重微信的顯然是社交流量和內容流量的循環。上述運營人士表示,單純做一個工具對微信電商體系意義不大,搭建起一個完整電商體系更為重要,比如開放各種跳轉功能以實現引流,以幫助B端用戶實現私域流量沉淀。從這個角度就可以理解,視頻號和小程序直播等產品為何這半年進行了如此多的大躍進式迭代。

從這個意義上來看,微信加速內循環可以從封殺第三方軟件、將B端用戶引導到企業微信開始,這是讓微信社交流量的核心能力裂變走上正規化的關鍵標志,當然也是企業微信商業化的重要節點。一位社交電商領域從業者告訴字母榜,據他了解,今年上半年開始,已經看到許多商家做企業微信群。

企業微信在去年年底改版后,睿翼互動CEO龍共火火就表示,“私域流量想要完成真正爆發,發力點肯定在企業微信上,而不是微信個人號的CRM優化(因為本質都是損害微信本身),企業微信聯通朋友圈后更像是一個殘血的個人微信+半個服務號。從這個角度看,后續想象力比小程序大很多。”

C.

事實上,在過去一年,流量端和商業端的基礎設施搭建是并行的,一手畫流量走勢圖,一手做工具,只等最后一步的搭線,微信小商店和視頻號的打通就是例子。

來微信里掘金大概只有兩條商業路徑可選——電商和廣告。在電商一側,承擔了大品牌商家在微信里做生意的基礎設施是小程序商城——始建于2017年小程序上線初期,隨著騰訊次年智慧零售戰略的推進而逐漸完善。

朱偉峰提及,去年他們提出的目標是,幫商家打造商業閉環,搜索結果里的品牌專區、小程序與其他產品體系的跳轉等都是為做閉環。

今年8月,微信公布的小程序商品交易GMV同比增長115%,品牌商家自營GMV同比增長210%,這兩個不同規模的增速數額就可以看出,品牌商家自營GMV增速遠高于大盤的,但從另一個視角來看,中長尾商家GMV增速是不及品牌商家的,微信小商店出現并向個人開放就是為完善面向中長尾小商家、微商的電商底層基礎設施。

如果說微商群體以往是生存在平臺夾縫間、得不到平臺認可的流寇,那此番微信的招安相當于給了他們番號,使之成為正規軍。

朱偉峰9月曾表示,中長尾、小微個體的量級在微信生態里是非常龐大的,但這部分用戶是SaaS服務商群體沒有能力覆蓋的,一是因付費意愿比較低,二是整體互聯網教育水平較低。“微信小商店是想降低他們完成數字化經營行為門檻。”他同時表示,后續微信會圍繞視頻號、朋友圈、公眾號等微信內場景持續做個人方向的業務。

10月,視頻號內測直播功能后,打通了微信小商店,類比抖音的商品櫥窗,就可以理解微信小商店的意義了——一個可以方便帶貨的基礎設施。

字母榜發現,視頻號也走上了達人帶貨之路,如果用戶未開通小商家或無商品貨源,可選擇“我要帶貨”,即進入商品選擇頁面,最終可獲得帶貨傭金收入。

D.

微信加速內循環對商家意味著更豐沛的流量,對創作者意味著更多的變現選擇,對微信的意義則是攪動活水,同時獲得更高的商業收入,這包括廣告端的、支付端的,以及與商家更深層的B端商業合作,比如系統工具、云計算服務。

上述運營人士解釋微信對微商態度變化時表示,即便從外部視角,也能看出微信一度是排斥微商的,但微商促進了微信留存度和交易量是客觀事實,微信對微商的態度逐漸轉變,開放給中大微商的微信小商店出現就是證明。

據字母榜了解,目前微信小商店不向用戶收取系統服務費,但在11月,微信上線了小商店推廣功能,即在朋友圈為小商店投放廣告,最低投放預算50元。

微信小程序商城也是類似的,基礎功能無需向騰訊付費,但由于合作推進,騰訊可能從合作中獲取廣告、支付或者云服務客戶。

視頻號對微信商業化的意義則是增加了廣告庫存、廣告價格的雙擊。

視頻號是進階版的流量水龍頭,也是進階版的廣告設備,微盟高層近期在投資者電話會上提及,“接下來視頻號很快就要放出廣告了,對騰訊廣告流量是一個很大補充。”

如若為真,這會增加微信生態廣告庫存量,騰訊財報今年三季度財報就顯示,其社交及其他廣告收入增長主要是因朋友圈庫存增加及eCPM上升,視頻形式會拉動廣告聯盟業務的eCPM增長從而推動收入增長。

騰訊向to B業務轉型時,外界會認為騰訊也要賺辛苦錢了,從財報來看確實如此,金融科技及企業服務業務成本/收入比例極高,但將廣告業務和增值服務兩項放在一起比較,兩者的成本/收入比例是接近的,如廣告業務能帶來些驚喜,或許騰訊的錢賺得也沒那么辛苦。

當然,微信內循環的更大意義在于生態的搭建完成,若社交流量、內容流量、交易流量能持續加速循環,商業化自然水到渠成。

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